Quando a gente pensa em fast fashion, não faltam opções: H&M, Zara, Topshop… Só que até os anos 90, quando o termo nem existia ainda, a resposta para roupas de qualidade razoável e preços camaradas era uma só: Gap. Antes de se tornar a rainha do varejo americano, a empresa fundada em São Francisco, em 1969, por Donald e Doris Fischer era uma multimarcas que vendia jeans, discos e outros produtos e logo agradou os jovens da cidade. A expansão foi rápida e em 1974 já existiam 25 filiais nos Estados Unidos. Neste mesmo ano, a Gap passou a vender apenas sua própria etiqueta.

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Anúncio da Gap Khakis de 1998

Porém, o boom da grife veio nos anos 90, graças a Millard (Mickey) Drexler, o CEO que soube trabalhar como ninguém a essência da Gap e transformá-la num símbolo da geração X. Seu foco em vender roupas básicas como jeans, camiseta e a icônica calça cáqui (khakis), além das campanhas divertidas e alegres, que mostravam modelos em grupos ou celebridades sem a aura de estrelas fizeram história. O segredo? Ele soube captar o arquétipo do Cara Comum, ou seja, o símbolo da pessoa em busca de sua “tribo”, que está aprendendo a se conectar e se encaixar. Resumindo, a Gap interpretava o desejo atemporal do ser humano de pertencer a um grupo e ser aceito. A comunicação, o marketing e o ambiente de varejo traziam algo de familiar e acessível que garantiu um reconhecimento mundial à grife em todas as suas linhas: feminina, masculina, infantil e até de underwear.

gap patrick 500x334 Mind The GapA era Patrick Robinson foi celebrada pela mídia especializada mas não teve resultados significativos nas vendas

Tudo estava indo muito bem até que o novo milênio trouxe a concorrência de outras marcas e a demissão de Mickey Drexler, em 2002 (ele agora está na J.Crew). A partir daí, o que vimos foi uma sucessão de erros e a descaracterização completa do arquétipo, resultando numa comunicação confusa, que fez o consumidor perder sua identificação com a Gap. Os prejuízos são visíveis. A troca de CEOs e a falta de uma direção criativa focada – o último nome de peso foi Patrick Robinson (2007-2011) que tentou dar ares mais “fashion” às criações sem, no entanto, pensar na imagem da marca – contribuíram bastante para a perda de mercado.

gad ad f10 500x233 Mind The GapCampanha do outono 2010: tentativa de elitizar a grife

Para piorar, mais golpes contra o Cara Comum: em 2010, houve uma tentativa de modificar a logo, um dos maiores símbolos da conexão entre cliente-marca. A reação negativa foi imediata e em uma semana a antiga logo estava de volta.

Gap Spring 2010 500x412 Mind The GapA linha 1969 tenta apelar para o heritage da Gap e é a que comunica melhor seus valores

Atualmente, a Gap faz mais uma tentativa de retomar o crescimento investindo pesado na linha 1969, com jeans de cortes clássicos, e em parcerias com grandes nomes (Stella McCartney, Diane von Furstenberg, Pierre Hardy já criaram linhas infantis e de acessórios) além de se preparar para uma grande expansão na Ásia. Mesmo assim, aquela Gap admirável da década de 90 parece ter ficado na história. Uma pena, pois nesses tempos solitários, o que mais as pessoas procuram é aliviar suas carências emocionais através das compras. A empresa poderia retomar seu poderoso arquétipo e buscar estratégias para preencher este vazio, ou melhor, este grande gap…



Os vídeos acima são de campanhas dos anos 90 e em cada um a gente percebe o arquétipo do Cara Comum ativo na marca.

 Mais sobre marcas arquetípicas: Stella McCartneyChanelRalph LaurenAlexander McQueen, Christian Louboutin.


 

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